SEO de entidade: como fazer o Google entender quem você é

Em 2012 o Google lançou o Knowledge Graph com um slogan que resume a virada: coisas, não sequências de letras. Antes disso a busca comparava texto. Você digitava “jaguar” e ele procurava páginas com essa palavra. Depois, passou a se perguntar qual jaguar você queria: o animal ou a montadora.

Entidade é uma coisa única, que o Google consegue separar das outras com o mesmo nome. Ela tem um identificador, tem atributos (onde fica, desde quando existe, o que faz) e tem relações (quem fundou, onde trabalha, de que assunto trata).

Para quem tem um negócio, a pergunta prática é se o Google sabe que é você quando alguém busca o nome da sua empresa, ou o seu. Às vezes ele confunde com um homônimo. Às vezes não sabe nada.

Ele cruza fontes, e nenhuma resolve sozinha. Convence a mesma informação aparecendo igual em vários lugares em que ele confia:

• O seu próprio site, dizendo de forma estruturada quem você é. É a única fonte que você controla inteira.
• Perfis que apontam de volta para o site: LinkedIn, Perfil da Empresa no Google, redes sociais, diretórios do seu setor.
• Bases públicas como a Wikidata, quando o negócio já tem relevância para estar lá.
• Menções em outros sites, com ou sem link: imprensa, parceiros, clientes.

O erro que eu mais encontro é o oposto disso. O nome escrito de três jeitos, o endereço diferente em cada cadastro, o site sem dizer quem está por trás. O Google não consegue juntar as peças, e a entidade fica rasa ou se divide em duas.

Este site é o meu laboratório, e a estrutura de entidade está no código de cada página, num bloco de dados estruturados em JSON-LD. Abra o código-fonte de qualquer página, procure por @graph e está tudo lá:

• Pessoa (Person): eu, com a grafia sem acento como nome alternativo, cargo, foto e o LinkedIn em sameAs.
• Empresa (ProfessionalService): a Visível360, com telefone, cidade, serviços e a página de empresa do LinkedIn em sameAs.
• A ligação entre as duas: a pessoa fundou a empresa, e a empresa publica o site.
• Cada artigo (Article): autor, data e o assunto ligado a uma entidade da Wikidata.
• Glossário (DefinedTermSet): cada termo que o site define aponta para a página que o define.

Cada entidade tem um identificador fixo, o mesmo em todas as páginas. A pessoa é sempre visivel360.com.br/#vinicius, a empresa é sempre #organizacao. As páginas apontam para esses identificadores em vez de descrever tudo de novo. Assim o Google entende que é sempre a mesma pessoa e a mesma empresa, e não doze versões parecidas.

sameAs diz que esta entidade é a mesma que está naquele outro endereço. Use só com perfis que são realmente seus e que mostram o mesmo nome. Apontar sameAs para a página de outra pessoa, ou para um perfil abandonado, confunde mais do que ajuda.

about diz de que assunto a página trata. Em vez de deixar o Google adivinhar pelo texto, o artigo sobre o Perfil da Empresa no Google declara que trata da entidade Q21235252 da Wikidata, que é o Perfil da Empresa no Google.

Wikidata entra como dicionário de referência. Eu não tentei criar uma entrada para a Visível360 lá. A Wikidata tem critério de relevância, e empresa nova sem cobertura de imprensa não passa. O que dá para fazer é apontar para as entidades que já existem, como SEO, Google Maps e inteligência artificial, para tirar a ambiguidade dos assuntos.

Muita gente quer saber se dá para fazer aparecer aquele quadro com foto e dados ao lado da busca. Não dá para garantir. O Google decide sozinho, e o painel costuma aparecer quando o nome passa a ser buscado e citado em lugares que ele respeita.

O que está ao seu alcance é deixar tudo pronto para quando acontecer: a ficha consistente, os perfis ligados nos dois sentidos, a casa da entidade clara. Quem promete painel de conhecimento em trinta dias está vendendo algo que não controla.

1. Escolha a grafia oficial do nome da empresa e do seu, e use igual em todo lugar.
2. Faça uma página “Sobre” de verdade: quem é, o que faz, desde quando, onde.
3. Coloque dados estruturados com um identificador fixo para a pessoa e outro para a empresa.
4. Ligue os perfis que você controla nos dois sentidos: o site aponta para eles, eles apontam para o site.
5. Assine o que você escreve, com link para a página “Sobre”.
6. Peça crédito com link nos trabalhos que entrega. Os sites que eu fiz levam “Site feito por Visível360” no rodapé.

Nada disso dá resultado em um mês. É trabalho de fundação, e feito uma vez não precisa ser refeito a cada atualização do Google. O passo seguinte é organizar o que você escreve em torno de assuntos, que é o SEO semântico.